Demand Generation 2.0: Waarom Buying Group Marketing de sleutel is tot B2B-groei
In B2B beslist niet één persoon, maar een buying group van 6–10 stakeholders. Ontdek hoe Buying Group Marketing consensus creëert en jouw demand generation toekomstbestendig maakt.
Demand Generation 2.0: Buying Group Marketing
Veel B2B-marketingcampagnes gaan anno 2025 nog steeds de mist in omdat ze te veel focussen op één persoon.
De zogenaamde beslisser. Maar wie vandaag een deal wil winnen, moet rekening houden met de realiteit: een aankoopbeslissing wordt zelden door één individu genomen. Het gaat om een buying group van gemiddeld 6 tot 10 stakeholders – van CFO tot IT-manager, van security officer tot eindgebruiker. En ieder van hen heeft zijn eigen perspectief, vragen en criteria.
Het probleem van de oude aanpak
De klassieke demand generation-aanpak richt zich vaak op die ene beslisser of lead. Maar als je alleen hem of haar bereikt, mist 90% van de buying group de context en informatie die nodig is om gezamenlijk tot een ‘ja’ te komen. Het gevolg? Deals lopen vast omdat er geen consensus ontstaat binnen de organisatie van je prospect.
De oplossing: Buying Group Marketing
Buying Group Marketing (BGM) verandert dit spel volledig. Het gaat niet langer om het verzamelen van losse leads, maar om het systematisch opbouwen van draagvlak binnen de volledige aankoopgroep.
Hoe doe je dat?
Breng je buying group in kaart
Identificeer de verschillende rollen: De Initiator die de verandering intern aanjaagt. De Beslisser die over het budget gaat. De Beïnvloeder die de technische validatie doet. De Eindgebruiker die de oplossing dagelijks toepast. Deze mensen vullen zelden formulieren in, maar ze zijn wel doorslaggevend voor jouw deal.
Personaliseer je content per rol
Eén boodschap voor iedereen is een boodschap voor niemand. De CFO wil een ROI-calculator. De IT-manager zoekt een technische integratiegids. De Eindgebruiker wil praktische ‘how-to’-video’s.
Richt je contentstrategie op de taal van iedere stakeholder.
Faciliteer consensus Het doel is niet om één persoon te overtuigen, maar om de groep op één lijn te krijgen. Deals hebben significant meer kans om te sluiten wanneer meerdere stakeholders actief betrokken zijn. Jouw marketing moet die interne discussies voeden en versnellen.
Beïnvloed de onzichtbare gesprekken De echte discussies vinden plaats in de dark funnel – interne Slack-chats, e-mails en vergaderingen waar jij nooit bij bent. Buying Group Marketing voedt juist die gesprekken, zodat jouw merk vanzelf de logische keuze wordt.
Tijd voor een nieuwe definitie van demand generation
Demand Generation 2.0 draait om het begrijpen van de hoe, waarom en wanneer van de aankoopbeslissing van jouw klant. Dit vraagt om een fundamentele verschuiving: van jagen op individuen naar het orkestreren van complete buying groups. Wil je hiermee starten? Begin simpel. Vraag je klanten hoe hun interne aankoopbeslissingen echt tot stand komen. Of gebruik AI-gedreven research om patronen in kaart te brengen. Wie dit nu goed organiseert, loopt voor op de concurrentie. Want de meeste bedrijven zijn hier nog niet mee bezig.
Conclusie
Stop met het najagen van individuen. Start met het faciliteren van consensus in buying groups.
Paul Faas
Hulp nodig bij het implementeren van een Buying Group Marketing-strategie?
Ik help je graag verder.
